由于数字化的发展，客户的购买行为不仅在B2C中而且在B2B领域中都变得越来越数字化。市场和销售部门应通过加深合作来应对这些新现实。
B2B客户通过社交媒体，搜索引擎或网站在线进行购买过程中更大的部分。例如，目前有67%的买家旅程是通过数字方式处理的。可以看到以下趋势：潜在客户更喜欢独立地进行自我告知，并逐渐回避与卖家的私人联系。根据Google和Roland Berger的研究，这尤其适用于年轻的B2B买家（18-34岁），他们现在占所有买家的46%。
如果Marketing＆Sales要在将来继续成功地获得新客户，则他们必须考虑这种变化的客户行为。但是，只有在营销和销售消除了筒仓思维并进入一种新的合作形式的情况下，才能在数字化世界中赢得客户的竞争。这样做的原因有五个：
1，B2B客户的决策周期较长，需要密切配合
在数字化世界中，客户需要越来越多的时间来做出购买决定。在这个漫长的决策周期中，潜在客户管理存在许多潜在的绊脚石：
- 潜在客户完全消失在数据丛林中
- 与潜在客户多次联系潜在客户
- 营销和销售在同一线索上传达不同的信息
为了消除这些绊脚石，营销和销售必须在移交线索时进行协调。另一方面，他们还必须用一种声音说话，以免将潜在客户与不同的消息混淆。
2，现有客户的流失风险增加
数字世界中较长的决策周期也增加了消息和承诺的数量。为了防止客户迁移，售后的每个员工都必须因此知道在销售过程中向客户做出了什么承诺。这要求营销和销售人员与客户之间的所有通信都存储在CRM系统中。从第一次接触到购买。为此，营销和销售都必须记录每个联系点，并将其保存在CRM中的正确位置。
3，营销和销售变得越来越自动化，仍然需要很大的灵活性
数字营销和销售的一大优势是高度的自动化潜力。理想情况下，B2B客户的整个购买过程可以完全自动进行，从第一次点击社交媒体帖子到达成合同之前不久。买方旅程中的个人行为决定了潜在客户的反应。如果线索较小，建议在较长的时间内为他们提供自动支持，例如通过聊天机器人。另一方面，对于较大的潜在客户，如果销售人员立即与他们联系，则可能很有意义。例如，如果市场营销人员发现大公司的决策者正在响应社交媒体发布，在这种情况下，他将必须立即联系销售代表并传递线索。因此，高度自动化的市场营销和销售活动也需要灵活的市场营销和销售互动。
4，B2B营销和销售措施的成功很难衡量
由于数字化，衡量公司的成功变得越来越容易。但是，衡量B2B领域成功的挑战是客户数量少。已有10个大订单量的客户构成了营业额的很大一部分，而在B2C领域中，希望得到的客户数量通常达到数千个。但是，B2B客户数量很少，因此难以根据统计知识评估和优化营销和销售活动。为了衡量营销活动的成功与否，两个部门都必须将定性评估纳入统计评估中，例如客户反馈。
5，来自营销和销售的不同激励措施
将公司部门划分为市场营销和销售以及相关的不同目标可能会导致效率低下。例如，如果营销仅通过潜在客户的数量来衡量，并因此尝试生成尽可能多的潜在客户，则潜在客户的质量可能会大相径庭。在这种情况下，销售人员很难将有前途和有用的潜在客户与无用的潜在客户（例如，经理的学生）区分开。结果是：销售人员指责营销仅产生无法使用的潜在客户，而营销人员指责销售无法将潜在客户转化为客户。数字化加剧了这个问题，因为它变得更容易存储数据和生成销售线索。作为一种出路，营销和销售应调整其目标和动机，并将它们与共同的销售目标联系起来。例如，营销可以按产生的线索的数量和质量（职位，特定兴趣等）衡量50%，按达成的销售量衡量50%-因此也可以衡量销售量。
营销和销售必须更紧密地协调其活动，并像一个具有不同技能的团队一样行动。不幸的是，如此良好的关系并没有一刀切的万能秘诀。合作必须适应公司的情况并不断优化。第一步，应特别关注买方旅程的通用定义。之后，建议从一个小项目开始，例如联合电子邮件或社交媒体运动。理想情况下，可以通过第一个项目迅速获得最初的成功，并在公司中显露出来，以便逐步加深关系。