标签： B2B销售

在大多数情况下，企业对企业公司仍以传统方式进行销售，而销售团队则在现场处理较长的销售周期和进行谈判。这种销售方式不再符合B2B买家的期望和新行为，他们倾向于“货比三家”，他们偏爱顺畅的数字体验并限制他们与销售团队的互动。企业如何适应这种数字销售转变并重塑销售方式？

“货比三家”可能夸大现实，因为这会破坏供应商与其客户之间的关系和信任的重要性。然而，B2B买家有一定的趋势转向在线网上商店和市场。他们正在逐步采用全渠道行为，并倾向于无摩擦的购买体验。这也意味着他们与销售人员的关系已经改变。如今，我们看到只有23％的B2B买家更喜欢在销售流程中与供应商销售人员打交道（CSO见解，2018年）。

关于此主题，Forrester在2015年严厉地预测：“到2020年，将有十亿个B2B销售人员失去工作”，这在如今臭名昭著的（B2B）销售人员死亡报告中。在过去的几年中，对此进行了大量评论，尤其是在观察到该预测被高估的时候。从许多方面看，这份早期报告中宣布的危险转变所花费的时间比预期的要多。而且，在研究B2B公司将如何加速向前迈进的转型之前（尤其是鉴于Covid-19的锁定），似乎有必要了解为什么此过程比预期的要慢。

高估了B2B电子商务？

分析从2015年到2020年这种缓慢的转型，我们不得不提出不同的问题：什么对企业对企业的销售转型速度产生了影响？（让我们假设我们看的是具有中等或特定数字成熟度的大中型B2B公司。）

数字化“业务复杂性”，而不是面向客户的活动。

B2B中缓慢的数字化转型的第一个显而易见的众所周知的方面是业务的复杂性。通常，许多B2B公司处理的集成度更高且量身定制的业务流程使变更变得更加困难。因此，销售非常复杂的产品的企业在生产，仓储，物流，交付，通过转销商进行分销等方面都需要高度的复杂性。这些企业经常随身携带遗留系统，这使其很难过渡到数字化。

B2B领导者意识到，无论业务多么复杂，他们都需要投资于其业务的数字化。说B2B公司在2015年没有启动或对Forrester的警告做出反应是错误的。的确，他们已经在数字化转型上进行了大量投资，但通常更多地围绕核心业务而不是数字销售。例如，制造公司已经在其工厂上进行了大量投资，以使它们之间的联系更加紧密，生产速度更快，成本效益更高，并成为工业4.0企业的积极参与者。

另一方面，处理简单产品甚至B2B服务的企业有可能探索更多选择，进行更多创新并实现销售方式数字化。对于他们来说，使销售流程自动化，通过自助服务方法获得敏捷性的目标显然要容易得多。稍后，我们将探讨这种“复杂性”方面如何影响数字销售渠道的决策，以及这些不同类型的公司是否有不同的策略。

总体而言，B2B公司的领导者似乎主要投资于数字化核心业务流程，并且进展不如Forrester预测的数字化其销售活动那样快，但是这并不意味着他们仍然停留在销售和面向客户的方面。

B2B销售人员的演变

的确，他们清楚地了解到，他们需要解决从B2B买方到卖方销售人员的日益怀疑的态度。B2B领导者已针对其销售团队的角色和形象采取了行动。在许多行业（包括我们的企业软件行业）中，销售人员一直致力于为与潜在客户和客户的对话带来更多价值。

如今，销售团队比以往更加了解自己的产品，并且旨在扮演咨询角色，以赢得客户的信任，成为他们可信赖的顾问。这不仅是管理团队告诉他们要做的事情。他们中的许多人都经历过，由于每天在线信息的增加，购买者有时比自己更了解他们所销售的产品或服务，并需要加强他们的游戏。

这引发了自我发展的反应。在许多方面，B2B销售人员的这种基于知识的演变使他们在销售渠道中变得更加相关，这可能是保持现状的决定因素。它还推动了销售领域中新学科的兴起，例如旨在在整个客户生命周期中提供更多价值的“客户成功”。

可以公平地说，企业已经通过以价值为导向的销售方式对买家的一些新期望做出了反应。销售团队已不再是仅在销售开始时就参与的代理。现在，他们了解更多，并在买家的整个旅程中帮助潜在客户。

扩大数字营销的作用

同时，市场部还逐步发挥了与我刚才提到的销售观念转变有关的不同角色。自买家开始在线上的旅程以来，数字营销现在的使命不仅是建立品牌知名度，而且还与潜在客户展开数字对话。

这种对话通常由销售团队进行处理，直到在线互动变为“销售就绪”后，才能进一步获得资格。martech平台的兴起促进了最初参与的自动化，并直接推动了进一步降低销售渠道的销售干预。作为这种现象的证明，B2B营销语言软件市场从2015年到2020年已从18亿美元增长到72.5亿美元（据Sharpspring）。

B2B公司中发生的这种销售和营销转变需要时间，并且只有一小部分B2B组织已经将其完整的销售渠道数字化，从而形成了完整的电子商务用例。当所有B2B交易中只有10％到12％发生在线交易时，这表明大多数公司尚未或刚刚开始这一转型。

B2B电子商务：没有系统的答案
在我看来，B2B推销员之死低估了销售纪律中的对话/参与部分，并认为将B2B中的销售转换为数字销售简直就是实施电子商务。它高估了它高估了在线购买行为（交易部分）的重要性，而不是之前需要进行的发现和对话。

在我看来，2015年报告的更好称呼是：“ B2B推销员的深入研究”，因为他们对产品的了解以及在销售渠道中的地位。从第一个接触点到交易为止，不需要（或非常有限的）人机交互是需要时间的。毫无疑问，许多公司应该实施B2B Commerce以完成其销售转型。但是，所有公司都需要全力以赴吗？可能有几种方法可以应对这一挑战并使销售方式多样化。电子商务（就电子商店而言）是一种方法，是最集成和自动化的方法。

由于数字化的发展，客户的购买行为不仅在B2C中而且在B2B领域中都变得越来越数字化。市场和销售部门应通过加深合作来应对这些新现实。

B2B客户通过社交媒体，搜索引擎或网站在线进行购买过程中更大的部分。例如，目前有67%的买家旅程是通过数字方式处理的。可以看到以下趋势：潜在客户更喜欢独立地进行自我告知，并逐渐回避与卖家的私人联系。根据Google和Roland Berger的研究，这尤其适用于年轻的B2B买家（18-34岁），他们现在占所有买家的46%。

如果Marketing＆Sales要在将来继续成功地获得新客户，则他们必须考虑这种变化的客户行为。但是，只有在营销和销售消除了筒仓思维并进入一种新的合作形式的情况下，才能在数字化世界中赢得客户的竞争。这样做的原因有五个：

1，B2B客户的决策周期较长，需要密切配合

在数字化世界中，客户需要越来越多的时间来做出购买决定。在这个漫长的决策周期中，潜在客户管理存在许多潜在的绊脚石：

• 潜在客户完全消失在数据丛林中
• 与潜在客户多次联系潜在客户
• 营销和销售在同一线索上传达不同的信息

为了消除这些绊脚石，营销和销售必须在移交线索时进行协调。另一方面，他们还必须用一种声音说话，以免将潜在客户与不同的消息混淆。

2，现有客户的流失风险增加

数字世界中较长的决策周期也增加了消息和承诺的数量。为了防止客户迁移，售后的每个员工都必须因此知道在销售过程中向客户做出了什么承诺。这要求营销和销售人员与客户之间的所有通信都存储在CRM系统中。从第一次接触到购买。为此，营销和销售都必须记录每个联系点，并将其保存在CRM中的正确位置。

3，营销和销售变得越来越自动化，仍然需要很大的灵活性

数字营销和销售的一大优势是高度的自动化潜力。理想情况下，B2B客户的整个购买过程可以完全自动进行，从第一次点击社交媒体帖子到达成合同之前不久。买方旅程中的个人行为决定了潜在客户的反应。如果线索较小，建议在较长的时间内为他们提供自动支持，例如通过聊天机器人。另一方面，对于较大的潜在客户，如果销售人员立即与他们联系，则可能很有意义。例如，如果市场营销人员发现大公司的决策者正在响应社交媒体发布，在这种情况下，他将必须立即联系销售代表并传递线索。因此，高度自动化的市场营销和销售活动也需要灵活的市场营销和销售互动。

4，B2B营销和销售措施的成功很难衡量

由于数字化，衡量公司的成功变得越来越容易。但是，衡量B2B领域成功的挑战是客户数量少。已有10个大订单量的客户构成了营业额的很大一部分，而在B2C领域中，希望得到的客户数量通常达到数千个。但是，B2B客户数量很少，因此难以根据统计知识评估和优化营销和销售活动。为了衡量营销活动的成功与否，两个部门都必须将定性评估纳入统计评估中，例如客户反馈。

5，来自营销和销售的不同激励措施

将公司部门划分为市场营销和销售以及相关的不同目标可能会导致效率低下。例如，如果营销仅通过潜在客户的数量来衡量，并因此尝试生成尽可能多的潜在客户，则潜在客户的质量可能会大相径庭。在这种情况下，销售人员很难将有前途和有用的潜在客户与无用的潜在客户（例如，经理的学生）区分开。结果是：销售人员指责营销仅产生无法使用的潜在客户，而营销人员指责销售无法将潜在客户转化为客户。数字化加剧了这个问题，因为它变得更容易存储数据和生成销售线索。作为一种出路，营销和销售应调整其目标和动机，并将它们与共同的销售目标联系起来。例如，营销可以按产生的线索的数量和质量（职位，特定兴趣等）衡量50%，按达成的销售量衡量50%-因此也可以衡量销售量。

营销和销售必须更紧密地协调其活动，并像一个具有不同技能的团队一样行动。不幸的是，如此良好的关系并没有一刀切的万能秘诀。合作必须适应公司的情况并不断优化。第一步，应特别关注买方旅程的通用定义。之后，建议从一个小项目开始，例如联合电子邮件或社交媒体运动。理想情况下，可以通过第一个项目迅速获得最初的成功，并在公司中显露出来，以便逐步加深关系。